Aich & Mokie

Mobilreklame siste del: Personlig, sosialt og synkronisert

Da er det endelig duket for del 3 av min blogging om mobilreklame. Dette innlegget vil ta opp en av de viktigste egenskapene til mobilen og grunnen til at mobilreklame må behandles annerledes enn all annen massekommunikasjon, nemlig at mobiltelefonen er et ekstremt personlig medium.

Personlig

Du kan vel si deg enig i at mobilen har blitt en personlig eiendel. Du har kanskje selv kjent et stikk av panikk om mobilen er gjenglemt? Mobiltelefonen har økt folks behov for å være tilgjengelig og å ha muligheten til å kontakte andre mennesker. I en undersøkelse gjort om ungdom og mobilbruk svarte de fleste at de følte seg ensom om dagen hadde gått uten at en eneste sms hadde tikket inn. Den har blitt en trøst, en venn og en redning.

“They can’t face going through the day without their phone. And you often see people clutching and holding their mobiles in times of crisis now,” Jane Vincent says, noting that she observed this in newspaper and television images after the July bombings in London. (Lillington, 2005)

Mobilen blir også mer personlig og intim siden vi nå lagrer personlige bilder, notater, musikk og kontaktinformasjon på den. Den har blitt synkronisert med våre liv og livet er ”over” om den blir stjålet eller ødelagt, i hvert fall til man har fått kjøpt seg ny.

Kun ut ifra dette vil jeg påstå at markedsførere må være ytterst forsiktige når man lager reklame for mobil. Er det naturlig at forbrukere ønsker å høre om ditt produkt/tjeneste? Vil forbrukeren innlemme merkevaren i sitt personlige liv? Om ikke, er det ikke mange feilgrep som skal til for at kommunikasjonen blir oppfattet påtrengende og irriterende på et så personlig medium. Et klassisk og ferskt eksempel er Kappahls sms kampanje. Les mer på Kampanje.com. Mobilreklame, samme hvor kreativ den er, kan ikke invadere eller forstyrre mottakeren. Det vil kun føre til at mobilreklame generelt blir stigmatisert og mottakeren vil frastøte seg merkevaren fremfor å bygge en relasjon med den.

Massive acceptance of mobile media is a strong prerequisite for mobile advertising scale. Mobile advertising can’t degrade, invade or interrupt the user experience or it will halt the adoption of the media. (Sharma 2008. p.99)

Lifecasting og mikroblogging.

Mange bruker mobilen sin til å Twittre eller blogge. Twitter er såkalt mikroblogging og har vokst veldig i popularitet den siste tiden. Lifecasting er hvor man blogger direkte fra mobiltelefonen med både tekst, video eller bilder. Det som er interessant å legge merke til er at mobilen brukes til å dele personlige tanker og opplevelser og dette kan de gjøre det øyeblikket de ønsker å gjøre det. Folk har tydeligvis ikke så mye skrupler med å dele personlig informasjon for det har nå også blitt populært å ”geotagge” seg selv slik at mobilen lagrer GPS posisjonen din og legger den ut på nettet hver gang man lifecaster.

Entertainment content isn’t the only thing that flows across multiple media platforms. Our lives, relationships, memories, fantasies, desires also flow across media channels. (Jenkins, 2006)

Vi har ikke lyst til å bli forstyrret eller påtrengt kommunikasjon, men vi er altså villige til å forstyrre andre og dele personlige tanker til millioner av mennesker. Her er det muligheter for mye gratis PR om et merke klarer å lage engasjerende kommunikasjon som mottakeren finner så interessant at det spres via twitter og blogging. Så jeg mener at det er viktig å tenke på at det ikke kun handler om å nå eieren av mobiltelefonen, men engasjere eieren til å spre budskapet.

Åpen for kommunikasjon

AKQA som jeg skrev om i forrige innlegg har jobbet ut strategier på dette området. For det første kjøper de aldri mobilnummer ut i fra en database, de bruker kun nummer til forbrukere som har registrert seg og sagt seg villig til å få informasjon. De tok altså ikke kontakt med mobilbrukeren med mindre personen allerede hadde en relasjon til merket eller at brukeren selv engasjerte seg for å få mer informasjon.

‘Interrupting people’s private life is not successful. If they are already online with their mobile, they are more open to response to advertising than if they are receiving an unsolicited text message.’ Stewart Kendall, AKQA.

AKQA var veldig klare og tydelige på at alt de gjør av kommunikasjon på mobil skal være relevant til målgruppen. Relevanse er den viktigste nøkkelen til suksess i mobilreklame sa Stewart Kendall.

Vi som forbrukere er ikke interessert i å lære om et merke via mobiltelefonen. Vi er mer interessert i å ha en opplevelse med merkevaren, enten i form av et spill eller noe som gir oss nytteverdi. Dette kan være når vi kjeder oss på bussen, sitter på venteværelser, skal ut på byen og trenger tips osv. Det handler om å forstå målgruppens behov og hvordan de benytter seg av mobilen sin.

Muligheter om man tenker litt annerledes

Forestill deg om du som merkevare klarer å være relevant og gir brukeren en positiv opplevelse av ditt merke, og 10% av de som opplevde kommunikasjonen twittrer eller lifecaster dette videre. En anbefaling, link eller blogg fra en du kjenner har mye større innvirkningskraft enn reklame og kommunikasjon fra et kommersielt merke. Ergo må man glemme massekommunikasjonstankegangen. Det handler ikke om å fortelle at jeg har et bra produkt som er bra for deg – det handler om å bry seg om hva den enkelte personen kan ha behov for, møte det behovet og deretter legge til rette for at hvert enkelt individ du snakker med er kanalen for videre spredning.

Dette gjelder alle sosiale medier og mobilen er og bør behandles som et personlig sosialt medium, med trykk på personlig.

Apple har klart å tenke annerledes og takket være iPhone har det nå vokst frem et marked med mobilapplikasjoner. Nå har det blitt populært for merkevarer å lage en eller annen form for applikasjon for å reklamere for sitt produkt, men her er det igjen viktig å forstå forbrukeren. De applikasjonene som har hatt suksess er de som gir stor nytteverdi til brukeren (f.eks Smirnoff sin drink tipser) eller bli underholdt av en morsomt spill (f.eks Audi sitt bilspill). Opplevelsen er viktig, for det er den som knyttes opp mot merkevaren som sponser eller har laget applikasjonene.

Smirnoffs pocket bartender:
Laget for mange forskjellige mobiler

Audi A4 driving challenge:
iPhone applikasjon

Case Study – World Worst War.

Det er flere kampanjer som har benyttet seg av mobilens sosiale og personlige egenskaper. Ikke overraskende er flere av de mest vellykkede gjort i Asia.

Hakuhodo, Japans nest største reklamebyrå produserte en mobil kampanje for lanseringen av Tahato hot snacks med de sjarmerende navnene: ‘Tyrant Habanero’s Burning hell hot’ og ‘Satan Jorquia’s Bazooka deadly hot’. Målgruppen var tenåringer i Japan som antagelig er den gruppen ungdommer i verden som er mest teknologisk oppdatert.

De kreerte en MMOG (massive online multiplayer game) kalt ’Worlds Worst War’ som man kun kunne spille gjennom mobiltelefonen. Krigen var mellom Tyrant Habanero og Satan Jorquia. Begge armeene rekrutterte soldater gjennom pakningsdesignet på potegullet, en såkalt 2d barcode som tenåringene kunne skanne med mobilen og bli med i en av armeene. 83% av alle japanske ungdommer bruker og er kjent med 2d barcodes så spredningen er det ikke noe problem med.

Når man da ble med i krigen ble spilleren oppfordret til å rekruttere venner ettersom de steg i rangeringene når venner ble med på grunn av deres rekruttering. De økte også i rang om vennene igjen inviterte andre venner. Spillet var bygd på en sosial pyramide strategi og ble derfor ekstremt viral. Armeene hadde 31 krigsmarker å vinne og de hadde interessante navn som for eksempel ’Sweet Sucker Execution Hall’ og ’the City of Anal torture’.

Spillet resulterte i 100.000 sidevisninger hver dag og over 10.000 deltagere. Noen møttes til og med på sosiale nettstedet for å diskutere taktikk og planlegge strategien. Denne kampanjen vant Yellow Pencil på D&AD 2008.

En av grunnene til at dette ble en suksess er som de selv påpeker, at spillet var ekte. Ungdommene kjempet mot hverandre og de kunne lage allianser og jobbe sammen for å vinne over motstanderne. Det er et tydelig sosial aspekt ved dette spillet som Tahato hot snacks har store fordeler av å være skaperen av. Ungdommene fikk en daglig erfaring med merkevaren og de utviklet også en lojal relasjon med deres valg av smak, nemlig den armeen de kjempet for. Dette er noe som andre medier ikke kan klare å skape.

Konklusjon

Mobilen er fortsatt et ungt medium og vi i reklamebransjen er fortsatt i et prøve og feile stadium hvor vi lærer nye ting om hva som fungerer eller ikke og utvikler nye fremgangsmåter hver uke. Det er definitivt behov for egne spesialiserte reklamebyråer for mobil eller egne avdelinger i store reklamebyråer. Mobilen er ikke et medium hvor du bare kan overføre annonsen, internettsiden eller reklamefilmen og voilá, et nytt medium i kommunikasjonsmiksen. Du kan nesten si at mobilen har sin egen kommunikasjonsmiks med alle de egenskapene og mulighetene som den har og den må behandles som noe helt nytt og helt eget.

Jeg mener også at teknologisk innsikt og strategisk planlegging er nøkkelfaktorer når man utvikler mobilkampanjer. Mobilen åpner for en mer integrert samarbeid mellom strateger, teknikere og kreatører. Når et kreativt team jobber med mobilreklame er de nødt til å forstå mulighetene (den teknologiske kunnskapen) og hvordan forbrukerne bruker mobilene sine (den strategiske kunnskapen) for å kunne utvikle og kreere en proposisjon som fungerer.

Igjennom min studie om mobilreklame er det noen nøkkelfaktorer for suksess som har dukket opp gang etter gang. Nemlig at relevans til målgruppen og at målgruppen er nødt til å få noe utbytte av kommunikasjonen. Reklamen må være på deres premisser for å kunne bli innlemmet i deres personlige liv (mobilen), og om man blir innlemmet og klarer å holde relasjonen ved like har du mest sannsynlig anskaffet deg en mye mer lojal forbruker enn det du får gjennom reklame i tradisjonelle medier.

Byråer må tørre å satse, gjøre feil og lære av det og ikke minst behandle mobilen med helt nye øyne. De som starter nå, kan bli premissleverandører i fremtiden da avanserte mobilreklamer er normen.

Min kreative mobilkampanje

Om kort tid kommer det jeg leverte som mitt kreative prosjekt på forsiden her på aichogmokie.no. Kunde: Ctrl+ Alt+ Shift og hovedmediumet er selvsagt mobil. Jeg og Aich har sammen utviklet den littegranne og er snart klar til å poste den.

Da er kampanjen ute! Se den her

Dette innlegget er skrevet av Mokie den 18/11/09.

• 
• 
• 
• 

← Interessant innlegg? Del den med folk.